L’innovation comme vecteur de positionnement de marque

Jérôme Lanoy, CEO de Logic Design, défend sur le Cercle les échos une conception de l’innovation dans laquelle cette dernière est bénéfique à long terme quand elle porte l’ADN de la marque.

L’innovation est un moteur de croissance (…). D’abord, l’innovation génère des ventes, ne serait-ce que par la rupture de la monotonie de consommation qu’elle crée. Ensuite, elle permet à la marque d’imposer sa présence dans les rayons, en affirmant par la même occasion sa capacité à renouveler son offre et ses propositions.
Tactiquement, elle est donc indubitablement positive.

Cela dit, la croissance n’est peut-être pas le seul fondement possible de la démarche d’innovation. On peut en effet constater que l’innovation, qui a pour origine la seule volonté court terme de générer des profits, n’est pas toujours bénéfique pour la marque. Dans certains cas, elle peut être jugée neutre par le consommateur ; lorsque l’innovation n’apporte pas, à ses yeux, une valeur ajoutée suffisante pour se démarquer clairement de l’existant.

Dans d’autres cas, elle peut être considérée comme contraire à la marque et donc non légitime ; lorsque du point de vue consommateur, l’innovation s’écarte des valeurs qui faisaient son identité et sa force. (…)

En fin de compte, l’innovation réussie est celle qui nait d’une réflexion stratégique plutôt que d’une unique volonté tactique. Le fondement de l’innovation, ce doit être l’opportunité qu’elle offre à une marque de se positionner. Aujourd’hui, cette opportunité se manifeste à travers deux chemins possibles.

1) La marque est naturellement innovante. Elle est née de la volonté de proposer un point de vue original (…) sur son marché. Par conséquent, toute offre proposée par cette marque sera de fait innovante, puisque le positionnement précède la réalité concrète du produit. Ainsi, ce qui fait la force de Apple, ce n’est pas simplement d’avoir créé (…) un ordinateur au design et à l’intuitivité fabuleux ; c’est plutôt d’avoir inventé une nouvelle façon de concevoir la technologie. Avec Apple, l’émotion de l’usage et l’appropriation remplaçaient le savoir-faire ingénieur. De là pouvaient naître non seulement un ordinateur, mais un baladeur, une tablette… (…)

2) La marque existante lance une innovation qui la renouvelle et la nourrit, parce qu’elle est dotée de son ADN. L’offre créée tire son origine de la plateforme de marque, tout en l’ouvrant vers plus de modernité et de différence. (…) Ainsi, l’innovation Knacki Ball a-t-elle permis à Knacki de se « re-raconter » : elle qui représentait le produit quotidien, un repas facile et rapide, s’est habillée d’exceptionnalité et de fantaisie ; voilà qu’elle devenait la marque de la fête, un apéritif facile et rapide. L’innovation part du cœur identitaire de la marque, mais l’approfondit et le densifie en le diversifiant. (…)

Qu’il s’agisse du premier ou du second chemin, l’innovation est marquée du sceau de l’évidence : elle n’a pas à s’expliquer, elle n’est ni opportuniste, ni artificiellement contextualisée (reliée à la marque a posteriori). (…) Ainsi pour le consommateur, faire l’expérience de cette nouvelle offre, c’est, en quelque sorte, faire l’expérience de la marque.

(…) La croissance commerciale se prolonge dans une croissance symbolique : l’image de marque sur le long terme.

D’ailleurs, il est un moment où la croissance symbolique engendre la croissance commerciale ; où la stratégie sert la tactique. À ce moment, bien plus qu’une opportunité, l’innovation est LE meilleur moyen de se positionner.

En effet, de façon tout à fait concrète, l’innovation évidente limite le coût et l’ampleur des campagnes publicitaires qui en découlent : puisqu’elle est juste, nul n’est besoin de trop la justifier ou l’encadrer.

Source : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221175464/6-grands-principes-linnovation-design-partie-i-positi


One Comment

  1. Johan 02|03|2014 at 12:20 - Reply

    C’est une façon intéressante de voir la chose. Si je ramène cette vision aux entreprises ne pouvant pas produire d’innovation au sens industriel, on en revient à la « différenciation ». Celle ci peut se faire par le concept (innovant) au niveau du produit ou du lieu de distribution. Chacun peut donc établir un positionnement par l’innovation. Je laisse un lien vers un article complémentaire : http://www.winsiders.fr/blog/sites-vitrines/assumer-positionnement-marque

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